AVoD, 이용자 급증에 OTT 시장 구조 변화 조짐...(1) 최근 시장 변화
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AVoD, 이용자 급증에 OTT 시장 구조 변화 조짐...(1) 최근 시장 변화
  • 김상일 기자
  • 승인 2021.04.01 17:37
  • 댓글 0
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전세계적 이용자 및 이용량 증가로 급성장
다수의 시장조사업체들, AVoD 시장 성장 전망 잇따라 제기
SVoD 일변도의 OTT 시장 구조 변화 촉발 잠재력 보유
미국을 중심으로 해외 OTT(Over The Top) 시장에서 광고 기반 무료 VoD 서비스가 주목을 받고 있다. (출처 : Omdia)

[애틀러스리뷰=김상일 기자] 최근들어 미국을 중심으로 해외 OTT(Over The Top) 시장에서 광고 기반 무료 VoD(AVoD) 서비스가 주목을 받고 있다. 광고는 인터넷 서비스들이 가장 먼저 도입한 수익모델 중 하나로서, 인터넷 기반의 동영상 서비스에서도 광고를 기반으로 콘텐츠를 무료 제공한다는 개념은 결코 낯선 것이 아니다. 그리고 코로나19 사태 이전에 미국의 주요 미디어 업체들이 광고 기반 VoD(AVoD) 서비스 업체들을 잇따라 인수하면서 해당 서비스에 대한 관심이 특히 더 높아진 적이 있었다.

그러나 최근 들어 AVoD 서비스가 또 다시 더 많은 주목을 받는 모습이다. 코로나19 사태 속에서 OTT가 주류(mainstream) 미디어 플랫폼으로 성장한 가운데, 월정액 이용료를 지불하는 유료 SVoD 뿐만 아니라, 광고 시청을 대가로 콘텐츠를 무료 이용할 수 있는 AVoD 이용자와 이용시간도 급증하고 있기 때문이다.

최근에는 중소 미디어 업체들까지 신규로 서비스를 런칭하거나 기존 사업을 한층 더 강화하는 한편, 자체 오리지널 콘텐츠 제작을 시도하고 해외 시장에도 진출하는 등 AVoD와 관련된 사업추진 방식과 비즈니스 모델에서도 새로운 변화가 시작되고 있다. 이하에서는 최근 해외 OTT 시장에서 주목을 받고 있는 AVoD 비즈니스를 둘러싼 주요 업체 동향과 이것이 OTT 시장 및 스트리밍 미디어 생태계에 던지는 의미를 진단해 보고자 한다.

우선 최근 다수의 시장조사업체들이 AVoD 시장이 한층 더 성장할 것이라는 전망과 분석을 연이어 제시하고 있어 배경과 실상에 이목이 집중되고 있다. 그리고 이들의 전망은 코로나19 사태로 반짝 성장을 이룬 것에서 더 나아가 최소 5년 이상 성장세가 지속될 것이며, 주요 OTT 업체들이 포진한 미국 뿐만 아니라 전 세계 시장에서도 성장세를 보일 것이라는 점에서 일치하고 있다.

영국 시장조사업체 옴디아(Omdia)의 지난 2021년 2월 발표에 따르면, 지난 해 전 세계 주요 지역에서 월평균 AVoD 이용자 규모가 2019년 대비 증가했다. 이중 1위 국가는 5억 명 이상이 AVoD를 이용한 인도였으며, 2억 명의 이용자가 존재한 미국이 2위였다. 이에 대해 DigitalTV Europe誌는 SVoD에 비해 상대적으로 주목을 받지 못했던 AVoD 시장이 전 세계에 걸쳐 폭발적으로 성장하고 있다는 평가를 내렸다.

동영상 광고 플랫폼 업체인 스팟X(SpotX)가 진행한 설문조사에서도 유사한 결과가 도출되었다. 2021년 3월 초에 발표된 해당 조사결과에 따르면 아시아 태평양 지역 AVoD 이용자 수는 3억 9,200만명이며, 이중 2/3가 최소 1주일에 1회 시청하는 등 이용률도 매우 높았다. 국가별 이용자 비중 기준으로는 싱가포르(91%), 호주(81%), 인도네시아(76%)가 아태 지역 AVoD 상위 3개국으로 집계되었다.

특히 이 조사에서는 응답자의 67%가 광고 기반 무료 콘텐츠 이용을 선호한다고 응답한 반면, 광고 없는 유료 콘텐츠를 더 선호한다는 응답자들은 25% 미만이었다. 이는 아시아 태평양 지역의 경우 SVoD보다는 AVoD 서비스에 대한 잠재 수요가 매우 높다는 것을 의미한다.

AVoD 매출 증대 가능성에 대해서도 긍정적인 전망이 이어지고 있다. 앞서 언급된 옴디아의 분석에 따르면 글로벌 온라인 동영상 광고 매출은 2020년 740억 달러에서 2024년까지 1,200억 달러로 증가하면서, SVoD 매출 규모를 지속적으로 앞설 것으로 예상된다. 물론, 해당 조사에서의 온라인 동영상 매출에는 페이스북이나 유튜브의 온라인 동영상 광고 매출이 포함되어 있으며, 이들 2개 업체 매출이 2020년 기준 전체 매출의 49%를 차지하고 있다.

그러나 옴디아는 2020년 이후부터는 페이스북과 유튜브 외에도 미디어 업체들이 제공하는 광고 기반 무료 방송 AVoD 서비스, 이른바 BVoD(Broadcasting VoD) 서비스가 전체 시장의 매출 증대를 주도할 것으로 전망하고 있다.

 

출처: 로쿠
2025년에는 훌루가 53억 달러로 가장 많은 매출을 기록하고 로쿠가 44억 달러로 2위를 기록할 것으로 예상되고 있다. (출처: 로쿠)

 

또 다른 시장조사업체인 모펫네이던슨 리서치(MoffettNathanson Research)는 지난 3월 초 미국의 주요 AVoD 서비스 광고 매출 규모가 2020년 44억 달러에서 2025년 178억 달러로 급증할 것이라고 전망했다. 그리고 2025년의 경우 훌루가 53억 달러로 가장 많은 매출을 기록하고, 로쿠(Roku)가 44억 달러로 2위, 피콕과 플루토TV(PlutoTV)가 각각 23억 달러, 투비(Tubi) 19억 달러, HBO Max가 5억 달러를 달성할 것으로 분석했다.

특히 시장조사기관들의 분석과 이용자 조사에 의하면, 최소 5년 이상 성장세를 유지할 AVoD와 달리 SVoD 시장은 성장 정체가 예상된다. 이는 최근 AVoD 시장의 이용자 및 매출 성장이 향후 OTT 시장의 전반적인 구조 변화로 이어질 가능성이 있음을 시사하는 것이라는 점에서 주목된다.

2020년 해 3월 시장조사업체인 팍스 어소시에이츠(Parks Associates)는 2019년말 기준 미국의 SVoD 방식 OTT 서비스 해지율(Rate of churn)이 35%이며, 연간(annually) 기준 25% 증가했다고 발표한 바 있는데, 2020년 7월에는 2020년 1분기 OTT 해지율이 전년 동기 35%에서 41%로 다시 증가했다고 지적했다.

해지율 증가의 주된 원인으로는 프로모션 기간 종료에 의한 요금 인상이 가장 큰 원인이었는데, 이는 코로나19 사태 이전부터 이미 OTT 시장에서는 가입자 유치경쟁이 치열하게 전개되고 있었으며 확보한 가입자를 지속적으로 유지하기가 쉽지 않는 상황이 전개되고 있었음을 의미한다.

한편, 코로나19 사태 이후 SVoD 서비스 이용이 늘어나면서 복수 서비스 이용 사례 역시 늘어났다. 이에 따른 소위 ‘스트리밍 피로(streaming fatigue)’ 현상도 등장하기 시작했는데, 이로 인해 SVoD 성장에 브레이크가 걸릴 것이라는 전망이 나오고 있다. 실제로 딜로이트(Deloitte)의 조사에의하면, 미국 소비자들의 가입하고 있는 평균 OTT 수는 코로나19 사태가 본격화되기 이전인 2020년 1월에는 3개였으나 10월에는 5개로 증가했다.

 

딜로이트 자료에 따르면 AVoD 서비스 이용이 증가하고 있는 것으로 나타났다. (출처 : 딜로이트)

 

또한 딜로이트의 조사에서 주목되는 점은 AVoD 서비스 이용도 늘어나고 있다는 점이다. 최소 1개의 광고 기반 무료 AVoD를 이용 중이라고 응답한 소비자 비중은 2020년 1월에는 40%였으나 5월에 47%로 증가한데 이어 10월에는 60%로 더욱 증가했다. 특히 OTT 서비스의 주요 이용층이라고 할 수 있는 Z세대의 AVoD 이용 비중은 1월 46%에서 10월에는 69%로, 밀레니얼 세대의 AVoD 이용 비중은 1월 49%에서 10월 79%로 크게 증가했다.

종합해 보면, 코로나19 사태 이후 SVoD가 복수 이용에 따른 요금부담과 스트리밍 피로 현상에 빠져 추가적인 가입과 이용이 어려운 상황인 반면, 무료로 제공되는 AVoD는 스트리밍 피로 현상에 구애받지 않고, OTT 시장의 추가적인 성장을 주도할 가능성이 높아졌다는 것으로 해석할 수 있는 것이다.



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