미국 주요 미디어 업체, 어드레서블TV 확산 추진 나서
커버리지-시청자 타게팅 기반 맞춤형 메시지 전달 가능
[애틀러스리뷰=김상일 기자] 최근 미국 올드 미디어 업체들이 실시간 방송 중심의 광고 사업에서 벗어나 새로운 양방향 광고 포맷을 선보이고 있다. 이에 따라 실시간/비실시간, 유료방송/OTT 등 미국 주요 미디어 업계 전반에서 가구별 맞춤형 광고인 '어드레서블(addressable) ' 광고에 나서는 모습이다.
국내에서도 IPTV 3사와 MBC가 실시간 방송에서 어드레서블 광고를 제공하기로 하는 등 올해가 양방향 광고의 원년이 되고 있는 가운데, 주요 업체들의 동향을 살펴보기로 한다.
지난해 어드레서블 광고 지출 규모 7.3% 성장
글로벌 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 코로나19 사태가 방송 광고 시장을 강타한 2020년에도 미국 실시간 방송 프로그램에서 집행되는 어드레서블 광고 지출 규모가 전년 대비 7.3% 성장한 19.9억 달러 수준에 달했다고 집계했다.
또 2021년에는 28.5억 달러로 전년 대비 33.1% 증가할 것이며, 2022년 36.3억 달러, 2023년에는 42.2억 달러로 지속 증가할 것으로 예상했다. 이에 따라 어드레서블 광고 지출 규모가 전체 방송 광고 시장 지출액에서 차지하는 비중은 2019년 2.8%에서 2023년 6.3%까지 상승할 것으로 전망됐다.
다만, 코드커팅 현상 심화에 따라 어드레서블 광고 시청 가능 가구 수가 2019년 6,060만 가구에서 2021년 5,760만 가구로 감소할 것이라는 점이 지속적인 시장 확대의 제약 요인이 될 수 있다고 지적했다.
이와 관련 시장조사업체 포레스터 리서치(Forrester Research)의 보고서에 의하면, 어드레서블 광고 구매에 대한 관심과 수요가 매우 높은 것으로 나타났다. 조사 대상이 된 광고주와 대행사들의 46%가 향후 추진 과제 1순위로 어드레서블 광고를 지목한 것이다.
또한, 광고주들과 광고 대행업체들의 62%는 어드레서블 광고가 방송 광고의 타깃팅 기능을 강화하는 데 도움이 될 것이라고 답했고, 47%는 실제 상품 판매 연계 효과도 개선될 것으로 기대했다. 이 중 44%는 어드레서블 광고가 시청자들에게 보다 개인화되고, 관련성이 높은 광고를 접하는 새로운 방송 광고 경험을 제공할 수 있다고 평가했다.
코로나19 사태 전후로 광고주들이 광고 집행에 따른 실질적인 매출 증대 압박을 강하게 받고 있으며, 이 때문에 실시간 방송에서도 타깃팅이 가능한 어드레서블 광고에 대한 관심과 구매 의사가 높아지고 있다고 분석했다.
OAR-고 어드레서블 등 양방향 광고 사업 연합 눈길
2018년에는 스마트TV 제조사 비지오(Vizio) 주도로 어드레서블 광고 활성화를 위한 컨소시엄 'OAR(Project Open Addressable Ready)'을 출범했다. OAR은 어드레서블 광고 판매 및 타기팅, 측정에 필요한 기술 사양 및 모범 사례 구축, 개인정보보호 기반 양방향 TV 방송 광고 구현을 목표로 한다. OAR의 창립 멤버에는 NBCU, 디즈니 미디어 네트워크, 컴캐스트의 프리힐, CBS, 워너미디어의 터너(Turner), AT&T 잔드르(Xandr) 등이 포함된다.
뒤이어 컴캐스트(Comcast)와 디렉TV(DirecTV) 등 미국 주요 유료방송 업체들이 어드레서블TV 확산을 위해 신규 이니셔티브 ‘고 어드레서블(Go Addressable)’을 출범했다. 여기에는 알티스 USA(Altice USA) 산하 a4 애드버타이징(a4 Advertising), 차터(Charter)의 스펙트럼 리치(Spectrum Reach), 콕스 미디어(Cox Media), 디시 미디어(Dish Media), 프론티어 커뮤니케이션(Frontier Communications), 스마트TV 제조사인 비지오(Vizio)가 참여했다.
이는 자체 유료방송 플랫폼을 갖춘 업체들을 중심으로 하는 고 어드레서블이 OAR 멤버들이 해당 시장을 주도함에 따라 경쟁에서 뒤처질 수 있다는 위기감에 따른 행보로 보인다.
이와 관련해 고 어드레서블은 업계 공통 용어, 기술 표준, 광고 효과 측정 솔루션 등의 분야에서 최적 사례를 식별하여 어드레서블 광고 인벤토리에 대한 접근을 확대하고 어드레서블 광고 시장의 파편화(fragmentation)를 완화시키기 위해 조성됐다. 또한, ‘어드레서블TV 광고 관련 지식/정보의 살아 있는 저장소(living repository of addressable TV advertising knowledge for the industry)’ 역할을 하는 웹사이트를 구축할 방침이며, 해당 이니셔티브를 통해 어드레서블 광고의 집행을 과정과 단계를 간소화한다는 계획이다.
비아컴CBS(ViacomCBS)의 마이크 딘(Mike Dean) 수석 부사장은 “어드레서블 광고는 기존 방송 광고의 넓은 커버리지에 시청자 타게팅 기능을 부가하여 여러 광고주들에게 엄청난 기회를 열어줄 것”이라고 말했다.
어드레시블 광고 확산, 관련 업체 협력이 중요
최근 미국 AT&T의 광고 사업 자회사인 ‘산드르(Xandr)’는 폭스(Fox) 및 비아컴CBS(ViacomCBS) 등 주요 미디어 업체들이 2019년 설립한 광고 플랫폼 기업 ‘오픈AP(OpenAP)’와 애드테크 분야 제휴를 체결하기도 했다.
오픈AP는 TV방송사들에게 제공할 수 있는 개인단위(person-level) 시청자(audience) 추출용 오픈IP(OpenID) 데이터를 보유하고 있다. 이번 제휴에 따라 오픈 ID를 산드르의 광고 구매 플랫폼인 ‘인베스트TV(InvestTV)’에서 활용할 수 있을 전망이다.
미국 통신사업자 티모바일(T-Mobile)의 경우 신규 광고 사업 조직인 ‘마케팅 솔루션(Marketing Solution)’ 부문을 출범, 자사 가입자들을 대상으로 하는 타깃 광고 사업 강화에 나섰다. 티모바일은 애드테크 분야 베테랑인 마이크 페럴타(Mike Peralta)를 영입해 신규 광고 조직 대표로 선임했다. 신임 페럴타 대표는 최근까지 애드테크 기업인 ‘퓨처(Future)’의 글로벌 매출 담당 최고책임자(global revenue officer)로 지냈으며, AOL, 크리테오(Criteo), 미디어매스(MediaMath) 등에서 광고 사업부의 고위 임원을 역임한 바 있다.
이와 관련, 티모바일은 지난 3월 가입자의 웹 또는 앱 이용 정보를 광고주에게 판매하는 프로그램을 시작한다고 발표한 데 이어 최근 AT&T와 버라이즌(Verizon) 등 경쟁사들이 미디어 사업을 축소 또는 정리하는 과정에서 자체 광고 사업 조직을 신설했다는 점에서 주목된다.
페럴타 대표는 향후 동사의 광고 사업이 모바일 가입자의 스마트폰 및 모바일 앱 이용 내역을 기반으로 맞춤형 메시지를 전달하는 타깃 광고가 중심이 될 것이라고 밝혔다.
향후 어드레서블 광고 확산을 위해서는 업체 간 협력이 중요한 과제로 부상할 것으로 예상된다. 이를 위해 어드레서블 광고 판매 업체들이 구매 및 관리를 단순화하고 광고 효과를 측정할 수 있는 공통 표준을 마련해 광고주들의 애로사항을 해소하는 데 초점을 맞춰야 할 것으로 보인다.