틈새시장 특화 SVoD 성장의 발판 마련 기회
최근 2년간 전문 SVoD 가입자 CAGR 74% 기록
[애틀러스리뷰=김상일 기자] 최근 틈새시장을 겨냥한 전문 SVoD의 가입자 성장세가 메이저 SVoD를 추월한 것으로 나타났다. 대표적인 업체인 다큐 전문 ‘큐리오시티스트림(CuriosityStream)’이 유럽 시장 공략을 강화하며 가입자 2천만 명을 돌파하는 성과를 거둔 것이다. 이에 본지는 틈새시장을 겨냥한 SVoD 서비스들의 빠른 성장에 주목하며 향후 미국 OTT 시장의 변화에 주목해보기로 한다.
기존 방송 채널 한계 벗어난 미디어 다양성
방송 영상 콘텐츠 시장과 미디어 산업의 발전을 위한 중요한 전제조건 중 하나가 양질의 콘텐츠를 보다 많이, 다양하게 제공되어야 한다는 것이다. 미디어 다양성은 미디어가 다양한 여론을 반영할 수 있어야 한다는 사회적 공기로 본원적 역할을 감당해야 한다는 기본적 인식을 바탕으로 한다.
이는 지상파 및 유료방송에서 종교, 문화, 장애인, 아동 등 특정 계층이나 장르를 반영한 채널들이 제공되는 근거가 되어 왔다. 특히 콘텐츠 다양성은 미디어 산업 발전의 중요한 명제이자, 정책적 과제가 됐다. 바로 방송 주파수와 채널이 한정되어 있었기 때문이다. 콘텐츠의 다양성 보장을 위한 별도의 정책적 개입이 없다면, 시청자들이 많이 몰리는 인기 채널 일변도로 쏠림 현상이 극심하게 발생할 수밖에 없다.
그러나 IPTV나 클라우드 기반 스트리밍 방식으로 실시간 방송은 주파수와 채널 제공에 물리적, 기술적 제약이 있었던 지상파 방송이나 케이블, 위성방송 외에 이론적으로는 채널 확장의 제약이 없다. 이에 따라 새로운 시대를 맞아 과거와 같은 채널 공급 제약 요인으로 인한 인위적 콘텐츠 다양성 보장의 필요성은 크게 감소했다고 볼 수 있다.
또 과거 유료방송 플랫폼 채널 편성은 기본적으로 가입자 확대에 기여할 수 있는 인기 채널과 콘텐츠를 중심으로 이뤄졌다. 이로 인해 콘텐츠 다양성을 위한 규제나 정책 없이는 틈새, 또는 특화 콘텐츠 채널들이 진입하기 어려운 환경이었다.
최근에는 OTT 등 스트리밍 플랫폼을 통한 방송 콘텐츠 공급, 유통, 소비가 확산되면서 규제나 정책 차원이 아닌, 틈새 콘텐츠에 대한 수요와 공급이 중심이 되는 시장의 자발적인 콘텐츠 다양성 실현 가능성이 확대됐다. 즉, 다양성을 추구하는 SVoD 성장의 발판을 마련한 것이다.
주류 유료방송 플랫폼으로 자리매김하는 OTT
미국에서는 유료방송 서비스를 해지하는 코드커팅 현상이 10년 넘게 지속되고 있다. 최근 2~3년간 메이저 미디어 업체들이 모두 자체 OTT를 런칭할 정도로 OTT가 주류 유료방송 플랫폼으로 부상했다.
이러한 상황에서 틈새 및 특화 콘텐츠를 보유한 업체들이 유료방송을 통하지 않고도 DTC(Direct to Consumer) 방식으로 시청자들에게 콘텐츠를 제공할 수 있는 여건이 만들어지기 시작했다.
이러한 개념은 최근에 등장한 것은 아니다. 앞서 AMC 네트워크 산하 RJL 엔터테인먼트(RLJ Entertainment)의 영국 콘텐츠 전문 ‘아콘 TV(Acorn TV)’는 2013년에 런칭한 데 이어 AMC가 직접 제공하는 ‘선댄스 나우(Sundance Now)’ 같은 SVoD 서비스는 2014년에 선보인 바 있다.
틈새 SVoD가 특정 장르나 시청자에 집중돼 가입자 규모가 적은 ‘중소’ SVoD일 가능성이 높을 수 있다. 그러나 2015년 3월 런칭된 과학, 다큐, 히스토리, 자연 콘텐츠 전문 SVoD 서비스인 ‘큐리오시티스트림(CuriosityStream)’의 경우에는 175개 국가에서 제공되고 있으며, 가입자도 2,000만 명을 넘어서기도 했다.
이처럼 미국을 중심으로 특정 장르나 대상을 겨냥한 틈새, 전문 콘텐츠를 앞세운 SVoD 서비스들은 이미 예전부터 존재해왔다. 다만, 최근 OTT 대중화와 유료방송 산업 구조 변화의 흐름을 타고 콘텐츠 다양화에 대한 수요에 부응하여 신규 서비스들이 등장하는 등, 수요와 콘텐츠 공급 측면에서 시장 확대 여건이 마련되고 있는 모습이다.
단순히 틈새 SVoD 사업 여건과 성공 가능성만 커진 것이 아니라, 실제 가입자 증가세 측면에서는 오히려 메이저 SVoD 업체들을 능가하고 있다는 분석이 제기된다는 점에서 이목이 쏠린다.
전문 SVoD, 프리미엄 SVoD보다 빠른 성장 눈길
실제로 미국 OTT 데이터 분석 전문 업체 ‘안테나 어낼리틱스(Antenna Analytics)’는 2021년 8월 초 발표한 연구 자료를 통해 미국 OTT 시장에서 니치 시장을 겨냥한 ‘전문(specialty)’ SVoD 서비스의 최근 2년간 가입자 성장세가 넷플릭스(Netflix), 훌루 (Hulu) 등 프리미엄 SVoD 서비스를 추월했다고 발표했다.
2019년 2분기~2021년 2분기 10개 전문 SVoD의 가입자 연평균성장률(CAGR)이 74%로 집계됐다. 이에 반해 동 기간 10개 프리미엄 SVoD 서비스의 성장률은 30%에 그친 것으로 나타난 것이다. 특히 2020년 6월 이후 프리미엄 SVoD와 전문 SVoD 모두 자료 수집이 가능한 17개 SVoD의 가입자 성장세를 추적한 가운데, 선댄스 나우가 83%로 가장 급격한 성장세를 기록했다. 2~5위는 파라마운트+(81%), 에픽스(74%), HBO Max(72%), BET+(71%)가 차지했다.
안테나 애널리틱스 관계자는 “디즈니+, 피콕, 디스커버리+ 같은 신규 서비스들의 성공과 HBO, 스타즈 등 기존 서비스들의 성장은 소비자들이 프리미엄 SVoD를 선호하고 있다는 것을 보여주는 증거”라며 “동시에 특정 시청자 그룹과 콘텐츠 장르에 초점을 맞춘 전문 SVoD가 프리미엄 SVoD보다 훨씬 빠른 성장세를 보였다는 점도 흥미로운 대목이다”라고 평가했다.
절대적인 가입자 규모 측면에서 큰 차이가 있는 점을 고려한다면, 상대적으로 규모가 적은 전문 SVoD 업체들의 성장률이 더 높게 나타난 가능성이 있다. 그럼에도 불구하고 틈새 시 장을 겨냥한 업체들이 상당한 선전을 거듭하고 있는 것은 분명한 사실이다. 또한, 코로나 19 팬데믹이라는 특수한 상황도 전문 SVoD 업체들의 성장을 견인한 또 다른 요인으로 볼 수 있다.