[기획 연재 ③] 美 틈새 SVoD 서비스 성장세…OTT 업계 변화 가져오나
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[기획 연재 ③] 美 틈새 SVoD 서비스 성장세…OTT 업계 변화 가져오나
  • 김상일 기자
  • 승인 2021.08.24 16:08
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전부터 틈새 콘텐츠 수요 발생 가능성 제기
틈새 SVoD, OTT 시장 변화 변수로 부상
국내 업체, 차별화된 콘텐츠 활용 필요해
출처: 픽사베이
출처: 픽사베이

[애틀러스리뷰] 틈새 SVoD 서비스의 부상은 코로나19 사태를 전후로 본격적으로 제기되어왔다. 유료방송을 해지하는 코드커팅과 OTT 중복가입 현상이 심화되면서 메이저 OTT 이외 서비스에 관심을 갖는 이용자들이 증가했고, 유료방송 전문 채널을 통해 충족됐던 다양한 콘텐츠에 대한 수요가 OTT에서도 나타날 수 있었기 때문이다. 이에 본지는 틈새 SVoD 서비스에 대한 미국과 국내 시장의 동향을 살펴보기로 한다.


증가하는 SVoD 서비스에 스트리밍 피로?

이미 미디어 산업 전문매체인 엔스크린미디어(nScreenMedia)는 지난해 7월 틈새 SVoD 서비스 업체들에게 양호한 시장 여건이 조성되고 있다고 분석했다. 대표적인 사례로 영국 BBC와 ITV의 합작 SVoD 서비스인 브릿박스(BritBox)가 있다. 이는 2017년 미국에서 월 5.99달러의 요금으로 런칭된 이후 3년 만에 100만 명의 가입자를 돌파하고 영국 등 다양한 국가로 제공 지역을 확대해 왔다.

이밖에 지금까지 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오 같은 글로벌 메이저 OTT와 로컬 OTT 서비스를 포함해 통상적으로 Top3 SVoD 서비스가 OTT 시장을 장악하는 추세가 변화할 것으로 전망됐다. 이와 관련해 시장조사업체 앰피어 애널리시스(Ampere Analysis)는 3개 이상의 SVoD에 가입한 가구의 비중이 미국에서는 2015년 10%에서 2019년 39%로, 유럽에서는 2%에서 22%로 증가했다는 시장조사업체 앰피어 애널리시스(Ampere Analysis) 조사 결과를 발표한 바 있다.

서비스 복수 가입이 증가하는 상황에서 앰피어 애널리시스는 2021년 6월에 발표한 신규 보고서를 통해 미국에서 3개 이상의 SVoD 서비스 가입자 비중이 2020년 3분기 45%에서 52%로 증가했고, 5개 이상의 서비스 가입자 비중도 29%라고 집계했다. 또한, 전체 가구의 49%가 각 OTT 서비스가 제공하는 오리지널 콘텐츠를 시청하기 위해 OTT에 중복 가입하고 있는 것으로 분석했다.

출처: BT
출처: BT

 

최근에는 주요 미디어 업체들이 잇따라 자체 OTT 서비스를 내놓으면서 메이저급으로 분류할 수 있는 SVoD 서비스 수 자체가 증가했다. 이에 따라 틈새 SVoD 서비스 가입자 증가는 단순히 집에 머무는 시간이 증가했거나, 추가 가입 등 전체적인 OTT 서비스에 대한 ‘수요 확대’만 반영하지 않는다.

이는 메이저 OTT 중복 가입으로 인한 스트리밍 피로와 메이저 OTT에서 제공되는 일반 엔터테인먼트(General Entertainment) 장르의 콘텐츠와 차별화되는 전문적이거나 틈새 콘텐츠를 찾는 ‘수요 다양화’가 존재한다는 점이 크게 작용한 것으로 풀이된다.

 

틈새 SVoD, 전문 분야-차별화 전략 가능

메이저 OTT 업체들은 오리지널 콘텐츠를 기획, 제작에서 가입자 확보와 유지가 최대의 목표다. OTT 경쟁이 본격화되던 초창기에는 넷플릭스가 기존 방송에서 찾아보기 어려운 오리지널 장르물로 가입자 확보에 성공했다.

그러나 이제는 오리지널 콘텐츠 경쟁이 일상화되고 대규모 제작비가 투입되는 대작들이 쏟아지는 가운데, 참신한 콘텐츠보다 가입자 유입 효과가 검증된 장르, 스토리, 출연진에 의존하는 현상이 심화될 수 있다. 향후 메이저 SVoD들이 제공하는 콘텐츠의 유사성이 높아지는 결과로 귀결될 수 있는 것이다.

오리지널 콘텐츠를 보기 위해 메이저 SVoD 서비스에 중복 가입한 이용자 입장에서는 각 OTT가 제공하는 액션, 스릴러, SF/판타지, 키즈, 코미디, 예능 등 일반적인 장르로 구성된 엔터테인먼트 위주의 콘텐츠 유사성이 높아질수록 중복 가입 유인이 감소할 수 있다.

SVoD 추가 지출 부담과 동시에 차별성 없이 비슷한 장르의 콘텐츠로 인해 스트리밍 피로 현상이 발생, 심화될 수 있는 것이다. 화제의 오리지널 콘텐츠는 일시적으로 서비스를 이용하고 바로 해지하는 사례도 늘어날 수 있다.

이에 비해 틈새 SVoD 서비스들은 많은 가입자 확보가 중요한 요소임은 분명하지만, 메이저 SVoD 같이 가입자 확보에 최우선 순위를 두고 콘텐츠를 제작하거나 소싱하지 않는다. 틈새 SVoD에게 콘텐츠는 가입자 확보를 위한 수단보다 자사 전문 분야와 차별성을 드러내는 데 필요한 핵심적인 사업 자산으로 볼 수 있다.

최근 OTT 이용자를 비롯해 영상 제작 업계에서도 틈새 SVoD에 관심과 기대가 높아지고 있다. 할리우드리포터(The Hollywood Reporter)는 AMC 네트워크가 소유한 선댄스 나우나 아콘 TV, 브릿 박스와 같은 틈새 SVoD가 제작 업계로부터 주목받고 있으며, 인디 영화 제작자들에게 틈새 SVoD 서비스가 넷플릭스보다 더욱 중요한 콘텐츠 유통 경로이자 해외 시장 진출 통로가 되고 있다고 보도한 바 있다.

 

글로벌 시장 대비 非엔터테인먼트 틈새 활용해야

국내 OTT 시장은 아직 방송, 통신사 또는 각 합작사나 계열사를 중심으로 형성되어 있으며 독립계 틈새나 전문 SVoD가 주목을 받지 못한 상황이다. 일본 드라마를 무료로 제공하는 ‘도라마 코리아(dorama korea)’와 같은 성공적인 틈새시장 겨냥 서비스12가 있지만, 광고를 기반으로 무료로 제공되는 AVoD 서비스라는 점에서 차이가 있다.

또 종교, 스포츠, 취미 등 특정 분야에 특화된 중소 개별 PP들이 유료방송 채널 제공을 넘어 자체 사이트나 유튜브, 페이스북, 네이버, 자체 모바일 앱 등을 통해 영상을 제공하는 경우도 있다. 하지만 직접적인 가입자 확보와 월정액 이용료 수익 창출을 목표로 하는 것이 아니다.

국내에서는 케이블방송 가입자만 감소하고 있고, 통신 3사가 제공하는 IPTV 가입자는 매 분기 순증하고 있다. 미국과 달리 국내에서는 여전히 유료방송에서 다양한 전문/특화 채널들이 방송되고 있으며, 아직 OTT로 틈새 콘텐츠 수요가 확장될 여력이 크지 않은 환경이다.

 

출처: 픽사베이
출처: 픽사베이

 

국내 OTT 콘텐츠 수요는 하반기 디즈니+에 이어 국내 시장 진출을 앞두고 있는 HBO Max, 피콕, 애플TV+ 등 해외 메이저 OTT 업체들의 오리지널 콘텐츠와 이에 맞서 넷플릭스나 로컬 OTT 업체들이 내놓을 엔터테인먼트 장르 오리지널 콘텐츠에 집중된 측면이 강하다.

특히 국내 OTT 시장에서의 틈새 콘텐츠에 대한 수요는 미국처럼 틈새 SVoD 서비스의 가입자 증가 현상으로 나타나지 않고 기존 SVoD 서비스의 非엔터테인먼트 장르 콘텐츠나 차별적 포맷을 기반으로 하는 콘텐츠에 대한 관심과 수요 증가로 이어질 가능성이 있다.

국내 SVoD 서비스들은 오래전부터 다양한 고객 니즈를 만족시키기 위해 시사정보, 교양, 스포츠/취미 섹션 등 세분화된 카테고리에 콘텐츠를 제공하는 데 노력해왔다. 쿠팡 플레이의 경우 TV, 영화, 생중계에 이어 교육을 최상위 메인 카테고리로 설정하고 있다.

이러한 틈새 또는 특화 콘텐츠는 타깃 대상이 한정적이라는 점에서 대규모 가입자 유입 효과를 제공하기 어려운 부분이 있다. 그러나 다른 곳에서 보기 어렵다는 점을 강점으로 기존에 즐겨 보던 가입자들이 쉽게 서비스를 해지하지 못하게 하는 효과를 낼 수 있다.

또한, 독자 SVoD 서비스 출시가 어려운 중소, 개별 PP 콘텐츠를 모아 전용관이나 개별 선호 콘텐츠로 제공하고 로컬 콘텐츠 유통이나 중소/개별 PP 상생 마케팅과 연계하는 등, 글로벌 OTT 대응에 非엔터테인먼트 장르 틈새 콘텐츠를 활용할 수 있다.



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