미국 미디어 업계의 TV 데이터 기반 협력 선언...맞춤형 광고 시장 도약의 새로운 전기 마련되나(1)
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미국 미디어 업계의 TV 데이터 기반 협력 선언...맞춤형 광고 시장 도약의 새로운 전기 마련되나(1)
  • 박세아 기자
  • 승인 2021.04.30 11:53
  • 댓글 0
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미국 미디어 업계 TV 데이터 이니셔티브(TDI) 출범
데이터 기반 맞춤형 광고 사업 기회 확대 위해 협력
OTT-커넥티드TV 시청 증가...시청 데이터 증가도 배경으로 작용

[애틀러스리뷰] 미국 미디어 업계가 TV 시청 데이터 분야에서 범업계 차원의 협력을 선언했다. 미국 주요 유료방송사과 이들이 지분을 보유하고 있는 광고 전문 자회사들이 TV 시청 데이터를 수집, 분석, 활용하여 맞춤형 광고와 서비스 혁신에 활용하는 것을 목표로 하는 ‘TV 데이터 이니셔티브(TV Data Initiative, 이하 TDI)’를 출범한 것이다.

TDI 외에도 최근에 TV 시청 데이터를 위한 업체간 제휴와 투자, 협력 소식이 잇따라 전해지고 있다. 코로나19 기간 전후로 폭발적으로 증가한 커넥티드TV를 통한 OTT 시청이 미디어 트렌드로 자리잡으면서, 여기에서 발생하는 TV 시청 데이터가 광고와 미디어 산업 혁신의 핵심적인 원천 데이터로 주목받고 있다. 이하에서는 2회에 걸쳐 미국 미디어 업계에 데이터 기반 사업 기회 창출과 광고 혁신 노력 동향을 파악해 보고자 한다.

우선 TDI는 커넥티드TV 확산으로 시청 데이터 기반 광고에 대한 관심과 투자가 증가하고 있는 상황에서 고도의 맞춤형 광고 집행과 효과 측정, 개인 정보가 보호되는 데이터 기반 TV 생태계를 확장하기 위한 목적으로 출범되었다.

현재 TDI에는 블록그래프(Blockgraph), 디시 미디어(Dish Media), 아이오타(Eyeota), 매드하이브(MadHive), 트랜스유니온(Transunion), 티비스퀘어드(TVSquared), 비디오앰프(VideoAmp) 등 7개 업체가 참여하고 있는데, 주로 광고 업체나 TV 데이터 관련 전문 플랫폼 업체이다.

이와 관련해 업계에서는 디시 미디어와 블록그래프를 TDI의 핵심 멤버사로 지목하고 있다. 이는 디시 미디어가 미국 위성방송 디시(Dish)의 광고 전담 자회사이고, 블록그래프는 컴캐스트(Comcast), 차터(Charter), 비아컴CBS(ViacomCBS)가 공동 소유하고 있는 미디어 데이터 수집 업체이기 때문이다.

이와 관련, 디시 미디어의 케빈 애릭스(Kevin Arrix) 수석 부사장은 “TV 산업이 데이터 기반으로 발전함에 따라, 정보 유출 리스크를 방지하면서 효율적이고 측정 가능한 광고를 위한 데이터와 솔루션이 중요해지고 있다”고 이번 이니셔티브의 출범 배경을 밝혔다.

또한 TDI는 컴캐스트와 디시, 차터 등 직접 시청자의 댁내 TV까지 방송 서비스를 제공하는 유료방송 플랫폼 사업자와 NBCU 및 비아컴CBS(ViacomCBS) 등 채널 제공사업자, 그리고 광고 대행사와 시청 데이터 수집 및 분석 플랫폼 업체들이 모두 참여하고 있다는 점도 특징이다. TDI를 범미디어 업계의 TV 데이터 생태계 분야 협력 사례라고 볼 수 있는 것도 이 때문이다.

TDI 참여 업체들은 우선 TV 산업에서 시청 데이터 활용 상황을 평가하고 수 년간 TV 데이터 생태계 조성을 위해 우선적으로 추진할 과제와 기회 탐색에 나설 예정이며, 구체적으로는 첫째, 명확한 정의와 프레임워크(framework)를 기반으로 하는 데이터 기반 TV 생태계의 현황 조사와 평가, 둘째, 광고주의 광고 대상 고객 식별과 이를 위해 필요한 데이터의 탐색 및 해당 활동을 지원하기 위해 필요한 구성 요소 및 사업 기회 포착, 셋째 광고 캠페인을 위해 데이터를 활용하고자 할 경우, 다양한 업종에 걸친 업체들이 직면하고 있는 문제와 장벽에 대한 분석, 넷째 데이터 공유, 매칭, 품질 개선을 지원하고 향후 데이터 기반 TV 생태계 조성과 운영 개선을 위해 필요한 공동 협력 분야의 발굴 등에 노력하기로 했다.

현 시점에서 업계와 전문가들의 TDI 출범에 대한 평가는 긍정적인 편이다. 미디어 분석 사이트인 TV(R)EV는 TDI 출범 배경과 관련하여, 커넥티드TV를 통해 스트리밍 영상 시청이 증가하면서 방대한 양의 TV 시청 데이터를 수집하는 것이 훨씬 용이해진 것은 분명한 일이지만, TV 시청 데이터를 수집/분석/활용하는 업계 공통의 표준과 정의가 없다는 것이 문제라고 지적했다.

또한 TDI가 커넥티드TV를 통한 스트리밍 영상 시청 데이터와 관련한 명확한 정의, 모범 사례, 업계 공통의 지침을 마련함으로써, 광고 집행과 평가시마다 새로운 데이터를 수집, 조합할 필요 없이 기존 데이터를 활용할 수 있게 해주는 데이터 호환성 구현에 기여할 수 있을 것으로 평가했다.

특히 지금까지 TV 시청 데이터가 개인이 아닌 일반 가구의 시청 데이터였다면, TDI는 개인 소비자들에게 광고주들이 다양한 단말과 채널에 걸쳐 개인화된 메시지를 제공할 있도록 하는 ‘아이덴티티 레솔루션(Identity Resolution, 이하 ID)’ 프로세스를 개인 정보 유출 없이 안전하게 제공하는것을 목표로 하고 있다는 점도 긍정적으로 평가하고 있다.


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