미국 미디어 업계의 TV 데이터 기반 협력 선언...맞춤형 광고 시장 도약의 새로운 전기 마련되나(2)
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미국 미디어 업계의 TV 데이터 기반 협력 선언...맞춤형 광고 시장 도약의 새로운 전기 마련되나(2)
  • 박세아 기자
  • 승인 2021.04.30 17:48
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시청 데이터 확보, 맞춤형 광고 플랫폼 투자 및 제휴 활발
광고 시장도 OTT 중심으로 변화하는 중
국내 미디어 업계도 맞춤형 광고와 광고 혁신 절실

[애틀러스리뷰] TDI 결성 외에도 최근 미국 미디어 업계에서는 영상 시청 데이터 업체나 맞춤형 광고 플랫폼 분야 스타트업에 대한 투자와 협력 트렌드가 나타나고 있다. TDI 수준의 범업계 협력체 발족뿐 아니라, 개별 업체간 제휴를 통해 스트리밍 동영상 시청 데이터를 수집, 분석, 활용하는 맞춤형 광고 사업 인프라를 확보하려는 시도가 나타나고 있는 것이다.

우선 신기술 트렌드에 민감한 벤처캐피탈 업계가 동영상 데이터 플랫폼 스타트업 투자를 대폭 강화하기 시작했다. 일례로 지난 2021년 4월 미국 동영상 데이터 플랫폼 스타트업인 ‘아이리스닷티브이(IRIS.TV, 이하 아이리스)’가 인텔(Intel) 투자 자회사인 인텔 캐피탈(Intel Capital)이 주도한 1,800만 달러 규모의 시리즈 B 펀딩에 성공했다.

한편, 스트리밍 동영상 데이터 조사 및 수집 업체와 타케팅, 분석 플랫폼 업체간 제휴 소식도 전해지고 있다. 2021년 4월 중순 글로벌 소비자 조사기관인 칸다(Kantar)가 자사의 동영상 태깅(video tagging) 기술을 스트림허브(Streamhub)의 기업용 데이터 분석 플랫폼에 통합하는 내용의 제휴를 체결했다고 발표한 것이 대표적인 최근 사례가 될 수 있다.

소비자 또는 시청자 조사기관과 플랫폼 전문 업체가 데이터 기반 광고 플랫폼 사업을 위해 손잡은 최근 사례는 또 있다. 미국 스트리밍 기기 업체이자, 플랫폼 업체인 로쿠(Roku)가 2021년 3월 글로벌 시청률 조사기관이자 시장조사업체인 닐슨(Nielsen)의 ‘첨단 동영상 광고(Advanced Video Advertising, AVA)’ 사업부를 인수한다고 발표한 것이다.

로쿠는 AVA 인수를 통해 ‘동영상 콘텐츠 자동인식(video automatic content recognition, ACR)’, ‘동적 광고 삽입(dynamic ad insertion, DAI)’ 기술을 확보하며 자체 광고 사업을 강화할 수 있게 되었을 뿐 아니라, 자체 광고 구매 플랫폼 ‘원뷰(OneView)’에 닐슨의 디지털 광고 측정(Digital Ad Rating, DAR) 솔루션을 자사 광고 플랫폼에 통합하기로 결정을 했다.

즉, 로쿠는 닐슨으로부터 광고 사업을 인수하여 자체적인 시청 데이터 측정 방안을 확보했고, 이를 자사의 광고 플랫폼에 통합시킴으로써, 보다 정밀한 타케팅과 효과 측정이 가능한 데이터 기반 맞춤형 광고 플랫폼 확보와 맞춤형 광고 사업을 할 수 있게 된 것이다.

한편, 2020년 기준 미국 디지털 광고 시장의 28.9%를 차지하고 있는 구글도 커넥티드TV로 제공되는 스트리밍 시청 데이터에 관심을 갖기 시작했다. 2021년 3월 언론 보도에 의하면, 유튜브 애널리틱스(YouTube Analytics)에 얼마나 많은 시청자들이 대형 TV 스크린으로 유튜브를 시청하는지를 표시하는 ‘리빙 룸 임프레션(living room impression)’ 데이터를 추가하기 시작한 것이다.

한편, 이 같은 미국 미디어 업계의 시청 데이터와 맞춤형 광고 사업 관련 활발한 동향은 커넥티드TV를 통한 OTT 시청이 주요 미디어 이용 행태가 되고 있기 때문이다. 사실 그동안 TV 광고 시장에서는 맞춤형 또는 양방향 광고가 발전하지 못하고 있었다. 시청자들이 TV를 통해 어떤 프로그램이나 광고를 얼마나 시청하는지에 대한 정확한 데이터 확보가 어려웠고, TV 시청 데이터의 수집/관리/분석/활용을 위한 공통의 기준이나 상호 호환을 위한 플랫폼 등이 온라인 광고나 모바일 광고 수준으로 발전하지 못하고 있었기 때문이다.

그런데 이처럼 구조적 한계가 존재하여 관련 사업이 정체되었던 맞춤형 TV 광고 시장은 최근 커넥티드TV를 통한 스트리밍 시청이 확산되면서 새로운 반전의 기회를 맞이하고 있다. 커넥티드TV로 넷플릭스나 디즈니+ 등 OTT 서비스를 이용할 경우, 일반 인터넷으로 영상을 시청하는 것이기 때문에, 시청 데이터를 수집할 수 있는 양방향 인프라가 기본적으로 갖춰진다.

또한 스트리밍 앱을 이용한 시청이기 때문에, 시청 데이터가 특정 기기나 플랫폼에 종속될 필요도 없으며, 여전히 TV가 가구 중심 기기이기는 하지만, 대다수 앱에 이용자 프로필 기능이 탑재되어 있어 최소한 누가 어떤 콘텐츠를 시청했는지를 파악할 수 있다. 기존 방송 대비 시청자 타겟팅 여건도 확연히 개선된다고 할 수 있는 것이다.

특히 코로나19 사태로 인해 커넥티드TV를 활용한 스트리밍 시청이 폭발적으로 증가하고 대중화된 것은 분명하다. 그러나 이미 그 이전부터 나타나고 있던 현상이었고, 코로나 종식 이후에도 해당 트렌드는 사라지지 않고 지속적으로 확대되면서 미디어 산업 지형에 변화를 가져올 가능성이 높아지고 있다.

한편, 국내에서도 IPTV나 UHD TV 등 새로운 매체가 등장할 때마다, 데이터를 활용한 맞춤형 광고나 커머스 등이 신규 수익원 후보로 거론되어 왔다. 그러나 그 동안 혁신적인 TV 광고의 등장이나, 미디어 산업 수익 모델에 변화를 가져올 정도로 확연하게 주목받았던 성공 사례는 거의 없다.

또한 최근 전통적 TV 광고 시장의 침체와 저가 수신료 시장으로 새로운 성장 돌파구가 절실한 국내 미디어 업계는 규모의 경제를 추구하고 포탈이나 게임 업체까지 참여하는 제휴와 콘텐츠 투자를 통해 새로운 성장 기회를 모색하고 해외 미디어 업체의 OTT 시장 공략에 대응하고자 하고 있다. 물론 이 같은 전략도 필요하지만, 시청자 스스로 해외 사업자의 콘텐츠에 접근하는데 큰 제약이 없는 개방된 환경에서 얼마나, 어느 정도로 효과가 있을 것인지는 장담하기 어렵다.

즉, 개방성이 높아진 미디어 경쟁 구도에서 덩치를 키우고 투자하는 전략으로는 한계가 있으며, 수익 모델 개발과 다변화가 절실하다는 것인데, 이는 광고에만 국한되는 것이 아니라, 국내 시청자들을 겨냥한 맞춤 서비스들의 기반이 되는 데이터 수집과 분석, 활용 등에 관심과 노력을 기울일 필요가 있다.

또한 미국 TDI 사례와 같이 국내에서도 커넥티드TV 시청 데이터를 활용한 양방향 광고 사업을 관련 미디어 업계가 공동으로 추진한다면 개별 업체가 추진하는 것과 대비해 훨씬 더 큰 효과를 얻을 수 있을 것으로 보인다. 게임이나 커머스, 음악 등 동영상 스트리밍 사업과 관령성이 있는 인접 콘텐츠 및 서비스 업계가 참여할 경우 파급력은 더 커질 수 있다.

물론 현재 넷플릭스가 국내 OTT 시장을 주도하고 있으며, 디즈니+의 진출 등으로 인해 국내 OTT 업계가 가입자 경쟁에서 불리해질 수 있다. 이로 인해 시청 데이터를 활용한 광고 사업이 현실적이지 않거나 우선 순위에서 뒤처질 가능성이 있다. 그러나 그렇다고 해서 오리지널 콘텐츠 제작 확대 등으로 맞서는 것은 더욱 현실적이지 않은 대응 전략이라는 것 역시 자명하기 때문이다.


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