‘미디어-커머스’ 융합, ICT 업계의 새로운 화두로 부상

[애틀러스리뷰=김상일 기자] 구글, 아마존, 페이스북, 스냅챗 등 최근 미국의 거대 IT 업체들과 소셜미디어 업체들, OTT, 방송 채널 사업자들 등이 쇼핑 연계 사업을 강화하면서 미디어-커머스를 융합한 ‘쇼퍼블(Shoppable)’ 트렌드가 부상하고 있다.

사실 미디어와 커머스의 융합은 이미 오래전부터 시도됐다. 그러나 최근에는 통합 서비스 이용 경험과 크로스 플랫폼 활용이 강조되며, 서비스 이용경험을 저해하지 않는 신규 수익 모델을 발굴하려는 움직임을 보이는 것이 특징이다.

◆‘쇼핑 가능한’ 콘텐츠 제공에 힘쓰는 소셜미디어 업계

주요 글로벌 IT 업체들이 제품 구매/결제, 동영상/광고 연동 사업에 적극적으로 뛰어들고 있다. 이전에도 동영상-광고-커머스를 연동하려는 시도가 있었지만, 최근에는 보다 직관적이고 편리하게 상품을 구매할 수 있게 해주는 ‘쇼핑 가능한’, 즉 ‘쇼퍼블(Shoppable)’ 콘텐츠와 광고가 급증하고 있다.

미국 ICT 업계에서 쇼퍼블 콘텐츠 및 광고 사업에 활발하게 나서고 있는 곳은 소셜미디어 서비스 업계다. 그중 페이스북은 최근 커머스 전용 사이트를 런칭하고, 자체 결제 솔루션 ‘페이스북 페이’를 적용하는 등 완결적 쇼핑 경험을 제공하는 커머스 플랫폼으로서 기능을 강화했다.

이에 앞서 페이스북은 2019년 3월 인스타그램에 체크아웃 기능을 적용한 바 있는데, 이는 소셜미디어 이용 경험을 커머스 경험으로 확장하기 위한 시도를 한 것으로 평가할 수 있다.

페이스북 외에도 스냅챗이나 틱톡 같은 다른 소셜미디어 업체들도 쇼퍼블 사업을 추진하고 있다. 스냅챗도 셀럽과 디자이너들의 액세서리와 소품을 보여주는 쇼퍼블 동영상 프로그램을 런칭했으며, 명품 브랜드 구찌와 AR 렌즈를 활용한 광고 캠페인을 진행하기도 했다.

틱톡 역시 유명 브랜드와 인플루언서들이 업로드한 동영상에 구매 가능한 링크를 제공하거나 이용자들의 직접 제품 구매를 지원하는 쇼퍼블 동영상 광고를 시도하는 등, 커머스 연계가 소셜미디어 업계 전반으로 확대되는 중이다.

◆영상 미디어 업계, 영상 시청과 커머스 이용경험 통합 시도

소셜미디어 업계와 더불어 영상 미디어 업계에 역시 ‘영상’ 콘텐츠에 초점을 맞추되 커머스 기능을 도입하는 트렌드가 확산되고 있다.

예를 들어 TV 방송, 엔터테인먼트 쇼 등, 영상 시청자들이 몰입해서 시청하는 ‘롱폼 영상’ 콘텐츠와 커머스를 연계시키려는 것이다. 이 같은 트렌드에 아마존, 유튜브 등 온라인 미디어 업체는 물론, NBC유니버설과 같은 올드 미디어 업체도 나서고 있다.

이와 관련해 구글은 이용자 체험 영상을 시청하면서 숨겨진 제품을 찾고 구매할 수 있는 신규 앱을 런칭했다. 뿐만 아니라 유튜브에서도 영상 재생 중 제품을 구매할 수 있는 광고 포맷을 런칭하고 이미지 검색에도 쇼퍼블 포맷을 시도하는 등, 커머스 이용 경험 통합을 강조하고 있다.

가장 최근 사례로는 2020년 7월, 구글 산하 스타트업 인큐베이터인 ‘에어리어 120(Area 120)’의 신규 앱을 들 수 있다. 에어리어 120가 런칭한 ‘숍루프(Shoploop)’ 앱은 90초 분량의 동영상을 시청하며 새로운 제품을 발견 및 구매를 할 수 있는 앱이다.

아마존은 제품 소개와 구매를 가능하게 하는 홈쇼핑 스타일의 스트리밍 서비스 ‘아마존 라이브’ 외에도 최종 우승한 패션 디자이너의 의류를 독점 판매하는 오리지널 리얼리티 쇼를 제작하기도 했다. 이는 아마존이 완결적 콘텐츠를 제작함으로써 쇼퍼블 트렌드에 편승하고 있음을 보여준다.

이처럼 구글과 아마존 등 온라인 기반의 뉴미디어 업체들이 스트리밍 동영상 시청과 물품 구매를 연계시키고 있다.

반면, 컴캐스트 산하 NBC유니버설의 경우 실시간 방송도 포함한 사업을 추진한다는 측면에서 소셜 미디어 및 OTT 업계와의 차별성을 지닌다.

올드미디어를 대표하는 NBC유니버설은 실시간 방송에 등장한 관련 제품을 QR코드를 통해 스마트폰으로 구매할 수 있는 ShoppableTV 광고를 제공하는 등, 다양한 플랫폼에서 유통되는 자체 콘텐츠에 적용될 통합 광고 사업을 진행하고 있다.

◆'쇼퍼테인먼트'로 발전하며 이종산업 융합은 더 늘어날 전망

최신 쇼퍼블 트렌드가 미디어 업체의 광고 사업 강화와 치열한 가입자 경쟁이 전개되는 OTT 시장에서 경쟁력 향상 및 혁신 원동력이 될 수 있다는 전망이 나오고 있다.

이는 이미 다양한 영상 콘텐츠와 플랫폼이 격돌하는 가운데, 커머스 경험이 미디어 시청 및 서비스 경험을 높이고 시청자 또는 이용자들과의 접점 형성과 고착화에 기여할 수 있기 때문이다.

특히 미디어 산업의 주요 수익 모델이 광고와 가입자들이 지불하는 서비스 요금이라는 점에 주목할 필요가 있는데, 이는 쇼퍼블 광고가 미디어 업체들의 추가적인 광고 수익에 기여할 수 있음을 의미한다.

또한, 상황에 따라 판매자-소비자의 상호작용을 돕는 ‘양면 시장(two-sided market)’ 플랫폼 사업을 전개할 수도 있다.

쇼퍼블 광고와 동영상 사업이 새로운 사업 겸 서비스인 것과 동시에 미디어 산업의 수익 모델 강화 및 향후 게임, 음악, 방송 등 실시간을 포함해 인터넷 스트리밍 형태로 융합되는 미디어 산업의 융합 트렌드에 맞춘 핵심 수익원이 되는 것이다.

최근 코로나19 사태 이후 커머스 업계 내에서도 비대면 구매와 OTT 시청이 증가하는 상황에서 쇼퍼블 광고를 구매 전환과 브랜드 노출을 강화할 새로운 광고 포맷으로 인식하는 모습이다.

특히 기존 광고가 전문 에이전시 제작 중심이었다면, 쇼퍼블 광고는 전문 인프라 및 솔루션 업체들을 활용할 수 있고 소셜미디어를 통해 진행 가능할 정도로 진입 장벽이 낮다는 장점이 있다.

무엇보다 쇼퍼블 트렌드는 미디어와 커머스가 융합된 ‘쇼퍼테인먼트(Shoppertaiment)’ 트렌드가 본격화되는 계기가 될 수 있다. 또 제4의 스크린인 자동차 등 모빌리티 업체들도 신수익모델로 추진할 가능성이 있는 등, 다양한 산업과의 연계성이 높다. 이에 업종 간 경계를 허물고 유관 업체 간 협력과 경쟁이 과열될 것으로 예측된다.