[애틀러스리뷰] 애플이 지난 24일(현지 시간) 새로운 키즈용 오리지널 동영상 시리즈와 영화에 초점을 맞춘 새로운 광고를 공개했다. 해당 광고는 애플TV+를 통해 제공될 키즈용 오리지널 콘텐츠인 ‘유령작가(Ghost Writer)’, ‘헬프스터스(Helpsters)’, ‘우주의 스누피(Snoopy in Space)’와 단편 영화 ‘Here We Are: Notes for Living on Planet Earth’의 장면이 등장한다.

사실 애플뿐만 아니라 다른 OTT 업체들 역시 키즈 콘텐츠에 상당히 공격적인 투자를 하고 있는 중이다. 이는 해당 콘텐츠가 보다 치열해지고 있는 OTT 시장에서 차별성과 경쟁력을 갖추기 위한 중요한 장르가 될 수 있음을 보여준다.

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코로나19 사태로 OTT 서비스 이용 급증

코로나19로 집에 머무르는 시간이 늘어나면서 OTT 동영상 및 게임 서비스가 반사이익을 얻고 있음은 이미 잘 알려진 사실이다.

미국 시청률 조사기관 닐슨(Nielsen)에 따르면 코로나19 팬데믹 기간 동안 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu), 아마존 프라임(Amazon Prime) 및 디즈니+(Disney+)를 포함한 스트리밍은 60% 증가하는 것으로 나타나고 있다.

또한 닐슨은 조사 대상자의 3/4가 구독하는 스트리밍 서비스를 늘리고 TV 연결 장치를 추가로 구매하는 등 더 많은 미디어 서비스 이용을 보이고 있다고 주장했다.

 

그리고 OTT 서비스 이용 급증은 연관 산업에도 영향을 주기 시작했다. 우선 스마트폰 등 개인 단말에서의 OTT 시청 역시 늘어나고 있다는 점이다. 이에 일부 OTT 업체들은 스마트폰 전용 요금제를 신설하는 등의 대응에 나서고 있다.

그러나 OTT 서비스는 기존의 전통적인 케이블TV와 같이 대형 TV를 통해 이용하는 가정용 서비스라는 인식이 강하다는 여전하다.

또한 OTT 서비스 이용이 증가하면서 삼성전자와 LG전자의 TV 판매가 급증하기도 했다. 코로나19가 제조업, 호텔/여행업, 스포츠, 승차 플랫폼 등 다양한 산업군에 부정적인 영향을 미친 것이 비해 TV나 스트리밍 서비스 업계 상황은 180도 다른 것이다.

그리고 OTT 업체들이 새로운 기회를 선점하기 위해 콘텐츠를 확대하고 새로운 요금 전략을  선보임에 따라 경쟁구도는 더욱 역동적으로 변화하고 있다. 이에 각 업체들은 자사 서비스의 경쟁력을 더욱 높이고 차별성을 이루기 위한 다양한 전략을 모색 중이며, 그 과정에서 주목받기 시작한 것이 바로 키즈용 콘텐츠이다.

 

키즈 콘텐츠 강화하는 OTT 업체들

지난 해 디즈니+가 정식 서비스를 시작한 시점을 전후해 기존 및 신규 OTT 업체와 방송사업자들은 키즈 콘텐츠 확보를 위한 투자를 늘리기 시작했다. 물론, 키즈용 콘텐츠는 이미 OTT 서비스의 핵심 콘텐츠임은 잘 알려져 있었는데, 이제 한두업체가 아닌 대부분의 업체들이 공개적으로 키즈용 콘텐츠 강화를 선언하기 시작한 것이다.

그러나 주요 업체들의 전략을 살펴보면 서로 다른 부분이 존재한다. 우선 워너미디어는 5월 27일 출시 예정인 HBO Max와 관련해 이미 지난해 ‘세서미 스트리트(Sesame Street)’의 독점 유통 제휴를 체결했다. 이는 인기 콘텐츠의 독점 유통을 시도한다는 점에서 성인용 콘텐츠 확보 전략과도 유사하다.

그러나 넷플릭스는 라이선스 체결뿐 아니라 오리지널 콘텐츠에도 집중하는 모습이다. 이를 위해 지난해 5월 아동 전문 미디어 업체 ‘스토리봇츠(StoryBots)’를 인수했다. 더구나 넷플릭스는 이미 이용자의 선택에 따라 스토리 진행이 달라지는 ‘양방향 콘텐츠’를 추진하면서 키즈용 애니메이션을 일차적인 대상으로 선정할 정도로 이 시장을 중요하게 인식하고 있다.

특히 양방향 콘텐츠는 이용자의 선택(참여)이 필요하다는 측면에서 게임 산업과도 상당히 긴밀한 관계를 지닐 수 있는데, 넷플릭스는 자사 플랫폼에서 동영상 내 게임 요소를 접목하는 것뿐 아니라 인기 오리지널 동영상에 기반한 게임을 출시하려는 의지도 보이고 있다.

 

디즈니의 경우 1937년 방영된 ‘백설공주와 일곱난장이’와 같은 고전 애니메이션을 포함해 최근 개봉한 픽사의 인기 콘텐츠까지 모두 제공하면서 부모와 아이들이 함께 즐기는 서비스라는 점을 강조하는 중이다.

OTT 시장의 경쟁이 더욱 치열해지면서 기존 고객 유지와 고객 접점 마련의 중요성은 더욱 커지고 있다. 이에 미디어 업계는 앞으로 키즈 콘텐츠에 한정된 것이 아니라, 앞으로 청소년과 같이 다양한 연령층을 겨냥한 콘텐츠 공략에 적극 나설 것으로 보인다.

 

애플이 키즈용 콘텐츠를 강조하는 이유

애플이 키즈용 콘텐츠를 다수 확보하기 시작한 것은 디즈니+ 및 넷플릭스와 같은 경쟁 서비스의 대응 차원이라고 할 수 있다. 그리고 애플TV+의 키즈용 콘텐츠를 전면에 내세운 ‘넥스트 제너레이션(The Next Generations)’ 광고를 선보인 것은 애플의 서비스가 자녀들도 충분히 즐길 수 있는 오리지널 콘텐츠를 보유하고 있음을 잠재소비자들에게 각인시키기 위한 것이다.

애플은 세서미 스트리트의 전 세계 IP를 관리하는 세서미 워크숍과 키즈용 프로그램 제휴를 체결한 바 있으며, 최근에는 오리지널 콘텐츠 외에 오래된 TV 프로(older shows)의 구매도 검토 중인 것으로 알려졌다.

 

이미 HBO가 세서미 스트리트의 독점 방영권을 갖고 있는 상황이기에 애플과 세서미 워크숍의 제휴는 기존 캐릭터가 활용되는 새로운 오리지널 콘텐츠의 제작이 될 것임을 알 수 있다.

이 같은 전략은 ‘헬프스터즈’나 ‘우주의 스누피’도 마찬가지로서, 충분한 인지도를 가진 캐릭터와 프로그램을 활용한 새로운 작품으로 시장에 접근하는 것이다.

즉, 애플은 이미 어린이들에게 친숙한 캐릭터를 전면에 내세우되, 기존 콘텐츠의 재탕이 아닌 새로운 에피소드를 제공함으로써 차별성을 이루려고 하는 것이다.

가정용 서비스인 OTT 서비스에서는 키즈 콘텐츠가 중요한 역할을 할 수 있다. 키즈용 콘텐츠는 성인용 콘텐츠와 달리 반복 시청이 이뤄지면서 서비스 이용률과 충성도를 높이는 역할을 한다. 이는 전 세계 미디어 관련 업체들이 유력 키즈 콘텐츠 확보에 적극적으로 나서는 배경이기도 하다.

또한, 여기에는 일반 상품이 아닌, 조금 더 비싼 ‘패밀리형 상품’ 가입자를 늘려 매출을 확대하려는 의도도 포함된다. 자녀와 부모가 하나의 ID를 공유하는 상황을 가정할 때, 자녀의 키즈 콘텐츠 이용 중 부모가 시청하던 성인용 콘텐츠가 노출될 수 있다. 그렇게 된다면, 별도의 프로필을 관리할 수 있는 패밀리형 상품에 대한 니즈가 커질 가능성이 높다.

애플이 키즈용 콘텐츠를 강조하는 것은 어찌 보면 선택이 아닌 필수였던 것이다.