스포티파이, 오디오 콘텐츠 확보 및 광고 사업 강화 행보
사용자 환경 맞춤 광고 기술 보유 업체 발굴 중요해져
[애틀러스리뷰=김상일 기자] 스웨덴 팟캐스트 광고 업체인 ‘에이캐스트(Acast)’는 미국 팟캐스트 전문 스타트업 ‘라디오 리퍼블릭(RadioRepublic)’을 인수한다고 밝혔다.
라디오 리퍼블릭은 2016년 공공 라디오 프로그램 단체인 ‘PRX’에서 분사돼 설립된 업체로, 초반에는 모바일 앱을 통한 팟캐스트 서비스가 주된 사업이었다. 최근에는 이밖에 ‘청취자 관계 관리 플랫폼(Listener Relationship Management Platform)’ 등 콘텐츠 크리에이터들을 위한 사업에 집중하고 있다.
최근 클럽하우스(Clubhouse)와 같은 오디오 SNS가 주목을 받고 있지만, 오랜 기간 온디맨드 오디오 콘텐츠 서비스를 대표해온 팟캐스트 시장도 관련 업체들의 투자 확대로 경쟁이 더욱 심화되고 있다.
에이캐스트, 팟캐스트 생태계 확대 위해 인수 추진
라디오 리퍼블릭은 내장용 웹 플레이어와 팟사이트(Podsites)로 명명된 고객 사이트와 기타 다양한 기능들이 포함된 청취자 관계 관리 플랫폼 사업에 주안점을 두고 있다.
에이캐스트 역시 팟캐스트 광고에서 팟캐스트 호스팅 플랫폼인 ‘에이캐스트 오픈(Acast Open)’을 통해 호스팅 분야로 사업 영역을 확장 중이다. 현재 에이캐스트는 총 3억 명의 청취자들이 듣는 2만 개의 팟캐스트 콘텐츠를 호스팅하고 있다.
에이캐스트는 향후 팟캐스터와 청취자 간 관계, 유대감, 친화력을 강화 및 심화하는 데 계속 집중할 계획이다.
이번 인수와 관련해 라디오 리퍼블릭의 Matt MacDonald 공동 창업자는 “우리는 자체 사업 로드맵을 보유하고 있었지만, 에이캐스트와 같이 보다 큰 규모의 조직과 협력하면 더 나은 서비스를 제공할 수 있을 것으로 판단했다”고 말했다.
이어 에이캐스트는 성명을 통해 개방형 팟캐스팅 생태계 확대와 제작자 지원이라는 가치를 공유할 수 있는 동반자로서 리퍼블릭을 인수했다고 밝혔으며, 이번 인수로 인해 향후 라디오 리퍼블릭 사업과 운영에 변화는 없다고 덧붙였다.
한편, 이번 인수에 앞서 미국의 인터넷 라디오 방송 및 팟캐스트 업체인 ‘아이하트미디어(iHeartMedia)’는 팟캐스트 광고 전문 업체인 ‘트라이톤 디지털(Triton Digital)’을 2억 3천만 달러에 인수한 바 있다.
팟캐스트 시장 경쟁 심화…업체별 입지 강화 노력
이와 같이 팟캐스트 시장 경쟁을 촉발시킨 업체는 세계 최대의 스트리밍 음악 서비스 업체인 스포티파이(Spotify)로 볼 수 있다. 스포티파이는 오디오 콘텐츠 상품 라인업 확대 측면에서 김릿 미디어(Gimlet Media), 파캐스트(Parcast), 더 링거(The Ringer), 앵커(Anchor) 등 전문 업체들을 인수하고 유명 인사들과 콘텐츠 제공 독점계약을 체결했다.
이후 아마존, 애플 등 스트리밍 음악 서비스를 제공하는 업체들도 일제히 팟캐스트 사업을 강화했으며, 특히 아마존은 지난해 말 팟캐스트 전문 업체 ‘원더리(Wondery)’를 인수하기도 했다. 이외에도 위성라디오 서비스 ‘시리우스XM(SiriusXM)’, 뉴욕타임즈 등이 오디오 콘텐츠 강화의 일환으로 팟캐스트 업체 인수에 나섰다.
팟캐스트 시장을 둘러싼 경쟁이 심화되면서 각 업체들이 시장 입지 강화를 위해 추진하는 전략에도 변화가 생겼다. 서로간 벤치마킹을 통해 일부 유사해지는 모습을 그리고 있다.
각 업체들이 가장 먼저 주력한 것은 이미 상당한 유저 기반을 보유하고 있던 기존의 팟캐스트 전문 업체들을 인수한 것이다. 이는 유저 기반뿐만 아니라 각 업체들이 자체 크리에이터 생태계를 통해 확보하고 있던 콘텐츠 자산을 흡수하는 것을 의미한다.
동시에 할리우드 스타, 유명 정치인 등 다양한 업계의 인물들에게 거액을 지불하며 자사 플랫폼을 통해 유통되는 독점적인 팟캐스트 콘텐츠 제작을 시도하기도 했다. 최근에는 팟캐스트의 수익화를 위해 관련된 전문 광고 솔루션을 보유한 업체들을 인수하는 모습을 보이고 있다.
이용자 환경 맞춘 광고 제공 중요성 더욱 커져
팟캐스트는 많은 인기에도 불구하고 무료 콘텐츠로 시작돼 의미 있는 수준의 지불 의향을 이끌기 쉽지 않은 측면이 존재, 맞춤형 광고를 통해 간접적인 수익 창출을 시도하고 있다.
에이캐스트와 아이하트미디어뿐 아니라 지난해 7월 시리우스XM이 광고 마켓플레이스 플랫폼 업체인 ‘미드롤(Midroll)’을 인수했다. 그 이후 11월에는 스포티파이가 동적 광고 삽입(dynamic ad insertion) 기술을 보유한 ‘메가폰(Megaphone)’을 인수해 팟캐스트 광고 사업 강화에 나섰다.
이와 관련, 스포티파이는 지난 4분기 실적발표를 통해 팟캐스트 이용자 수가 3억 4,500만 명으로 증가했으며, 이를 통해 해당 사업의 광고 수익 등 매출이 전년 대비 100% 증가했다고 밝혔다. 늘어난 팟캐스트 이용자를 대상으로 정교한 타기팅에 따라 제공한 광고가 효과를 발휘한 것이다.
또한, 최근 팟캐스트를 청취하는 단말도 다양화됐는데 이는 광고도 이용자만이 아니라 청취 환경을 고려한 보다 정교한 타깃팅 기술이 요구된다는 것을 보여준다.
팟캐스트는 스마트폰과 PC 같은 개인형 단말을 넘어 스마트 스피커, 스마트 디스플레이, 커넥티드 AV 기기 등의 홈 단말, 그리고 자동차 등으로 확대되어 왔다. 이는 실제 청취 환경에 맞춰 이용자가 관심을 가질 적절한 광고를 제공하는 것이 효과가 있음을 의미한다.
실제로 스포티파이 같은 업체는 음악 서비스에서 이용자가 자동차를 타고 있다고 판단할 경우, 보다 큰 아이콘 등 차량 이용에 최적화된 UI를 제공하고 있다. 이와 유사하게 광고 사업에서도 맥락 인식의 중요성이 커지는 것이며, 이는 향후 보다 정교한 광고 기술을 보유한 업체들을 둘러싼 인수 및 기술 개발 경쟁이 이어질 것을 암시한다.