[애틀러스리뷰] 애플이 최근 팟캐스트 분야에 거액을 투자하고 있는 스포티파이와의 경쟁에 나설 것으로 보인다. 최근 애플이 팟캐스트를 담당하는 새로운 임원을 채용하고 있으며, 오리지널 팟캐스트 제작을 할 것이라는 소식이 전해진 것이다.

이와 관련해 올해 초 블룸버그는 애플이 자사 OTT 서비스인 ‘애플 TV+’의 TV쇼 및 영화에 대한 오리지널 팟캐스트를 제작할 계획이라고 보도한 바 있는데, 여기에 이어 또 다른 오리지널 콘텐츠 라이선스를 구매하려는 움직임도 포착되고 있다. 특히 팟캐스트는 애플의 서비스 전략에서 중요한 축을 담당하는 것은 물론 하드웨어 번들링을 통해 그 가치가 더 높아질 것으로 전망된다.

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팟캐스트, 대표적 오디오 콘텐츠로 최근 수요 증가 추세

음악과 더불어 대표적인 오디오 콘텐츠로 자리매김한 ‘팟캐스트’의 시장 규모가 점차 커지고 있다. 여기에는 여러 요인이 작용한 것으로 풀이된다. 이는 ▲이동 중에도 쉽게 청취할 수 있다는 점, ▲일종의 주문형 라디오로 선호하는 방송을 들을 수 있다는 점, ▲스마트 스피커 등 팟캐스트를 청취할 수 있는 단말이 증가한 점 등이 영향을 미친 것으로 보인다.

시장조사업체 PwC에 따르면 미국의 경우 2018년 팟캐스트 광고 시장이 전년 대비 53% 성장한 4억 7,910만 달러였으며, 2021년에는 10억 달러 이상이 될 전망이다. 수익 성장을 견인하는 것은 미국에서 계속 급증하고 있는 팟캐스트 청취로, 1년 만에 7%가 증가한 것으로 나타났다.

동영상 시장의 경우 유튜브를 계기로 전문 업체를 비롯해 개인이 스스로 자신의 콘텐츠를 유통하고 수익을 추구할 수 있는 형태로 변했다. 팟캐스트 역시 동영상 시장과 마찬가지로 누구라도 자신만의 오디오 콘텐츠를 제작해 유통할 수 있으며, 광고와 유료 구독 등 다양한 수익 모델이 접목되고 있다.

또한, 팟캐스트의 인기가 높아지면서 개인 크리에이터뿐 아니라 기존 방송사 등 미디어 업체들과 유명인사들도 기존 방송의 오디오 버전뿐 아니라 오리지널 팟캐스트 콘텐츠를 제공하고 있다.

특히 커넥티드카 및 스마트 스피커와 같은 새로운 오디오 콘텐츠 이용환경이 등장하면서 소비자가 음성 명령을 사용하고 청각적으로 응답 받는 ‘Audio-First’ 환경이 더 빠르게 조성되고 있다.

이제는 자동차를 운전하거나, 저녁 식사를 요리하거나 운동을 해도 ‘오디오’는 소비자의 일상생활 속 동반자가 되면서 콘텐츠에 대한 큰 수요를 창출하게 된 것이다. 그리고 그 중심 축으로 팟캐스트가 자리잡고 있는 것이다.

 

스포티파이, 팟캐스트 투자 확대로 종합 오디오 콘텐츠 업체로 변신 시도

스트리밍 음악 서비스 업체 ‘스포티파이(Spotify)’는 최근 음악과 같은 오디오 콘텐츠인 팟캐스트에 엄청난 투자를 하고 있다. 애플뮤직의 등장 이후 큰 위기감을 느끼기 시작한 ‘스포티파이’는 지난해부터 애플 팟캐스트와 경쟁할 수 있는 팟캐스트 허브로 자리매김하여 음악뿐 아니라 팟캐스트를 포함한 종합 오디오 콘텐츠 플랫폼 업체로 변신하려는 시도를 보이는 중이다. 즉, 이제 스포티파이는 더 이상 스트리밍 음악 서비스 업체가 아닌 것이다.

실제로 스포티파이는 지난해 팟캐스트 업체 ‘김릿 미디어(Gimlet Media)’를 3억 달러에 인수했으며, 팟캐스트를 보다 쉽게 제작하고 유통할 수 있도록 지원하는 ‘앵커(Anchor)’를 인수했다.

최근에는 인기 팟캐스트 ‘조 로건 익스피리언스(The Joe Rogan Experience)’의 독점 유통권을 획득하기도 했다. 이처럼 인기 팟캐스트를 제공하는 업체를 연이어 인수한 데 이어 팟캐스트 콘텐츠의 장르도 스포츠 등으로 확대하는 모습도 보이고 있다.

뿐만 아니라 스포티파이는 팟캐스트를 통한 수익창출을 위해 맞춤형 팟캐스트 광고 사업도 추진하고 있다. 이와 관련해 지난 CES 2020에서는 팟캐스트 광고 사업을 위해 자체 개발한 ‘스트리밍 광고 삽입(SAI, Streaming Ad Insertion)’ 기술을 적용한다고 밝힌 바 있다.

최근 팟캐스트 업계에서도 유료 구독형 모델이 시도되고 있지만, 아직도 많은 이용자들은 무료 서비스에 더 익숙한 상황이다. 이에 스포티파이는 성급한 팟캐스트의 유료화보다는 콘텐츠의 질을 높여 지불의향을 높이는 것과 동시에 광고를 통한 간접적인 수익창출도 병행하고 있는 것이다.

한편, 스포티파이 외에도 넷플릭스(Netflix) 역시 자사의 오리지널 동영상 콘텐츠의 홍보를 위해 팟캐스트를 적극적으로 활용하고 있다. 이와 관련해 넷플릭스는 자사가 제공하는 오리지널 다큐멘터리의 영상 소개와 콘텐츠 제작 후기 등을 제공하는 팟캐스트를 제작해 유통한 바 있다.

 

애플의 오리지널 팟캐스트, 단말/서비스 통합 전략의 중요 요소 될 수도

‘팟캐스트’가 아이팟(iPod)과 방송(Broadcast)을 결합해 등장한 신조어인 만큼, 애플은 해당 시장 형성에 큰 역할을 했다. 팟캐스트는 당초 RSS 구독을 통해 미디어 파일을 자동으로 아이팟에 다운로드해 듣는 것이었다.

그러나 팟캐스트의 인기가 점차 높아지면서 애플은 아이튠즈에서 팟캐스트를 청취할 수 있도록 했으며, iOS 8 이후에는 별도의 앱으로도 제공하기 시작했다. 즉, 팟캐스트의 역사는 애플과 함께 한 것이다.

그렇지만, 이제 더 이상 팟캐스트는 애플의 단말에서만 이용할 수 있는 콘텐츠는 아니며, 특히 스포티파이 등 일부 업체들이 팟캐스트 유통 플랫폼과 오리지널 팟캐스트 콘텐츠에 대한 투자를 적극적으로 늘리고 있어 오히려 애플이 수세에 몰리는 상황에 처하게 되었다.

즉, 애플이 오리지널 팟캐스트의 제작에 나서려는 정황이 포착되었다는 점은 놀라운 사실이 아니라, 어찌보면 이미 예견된 것이라 할 수 있다. 팟캐스트를 담당하는 별도 임원을 채용하고 있다는 소식은 단순히 일회성으로 끝나는 것이 아니라, 향후 이에 대한 투자를 더 늘릴 것을 의미한다.

또한 애플이 구독형 뉴스 서비스인 ‘뉴스+’의 오디오 버전을 준비한다는 루머도 존재한다. 이는 애플이 오디오 콘텐츠에 대한 투자를 늘리고 있다는 것이기에 오리지널 팟캐스트 투자와 같은 맥락이며, 팟캐스트 형태로서 뉴스+의 오디오 콘텐츠를 유통하는 방식을 취할 수도 있다.

 

애플에게 오리지널 팟캐스트는 여러 의미를 가질 수 있는데 우선 애플 뮤직과 뉴스+ 등 자사의 구독형 서비스에서 제공할 수 있는 새로운 콘텐츠 포맷이 될 수 있다. 또 애플이 홈팟(HomePod)과 같은 스마트 스피커나 ‘에어팟’으로 대표되는 히어러블 단말 사업을 진행 중이라는 점에 주목할 필요가 있다. 해당 단말 구매자에게 오리지널 팟캐스트 콘텐츠를 독점적으로 제공할 수 있는 것이다. 이 외에도 자동차에서의 팟캐스트 청취도 상당히 많다는 점에서 애플의 모빌리티/자율주행차 사업을 위한 엔터테인먼트 콘텐츠로도 의미를 가질 수 있다.

궁극적으로 애플은 자사의 여러 단말과 서비스를 아우르는 콘텐츠로 ‘팟캐스트’를 택할 가능성이 크다고 볼 수 있다. 이러한 이유로 해당 시장을 스포티파이와 같은 타 업체가 선점하는 것을 견제하고 있는 것으로 풀이된다.

애플이 팟캐스트에 투자를 늘릴 경우 아마존과 구글 등 여러 측면에서 경쟁을 벌이고 있는 업체들도 애플처럼 팟캐스트에 대한 투자를 늘리게 될 것으로 보인다.