오리지널 콘텐츠에서 나아가 ‘이용자 맞춤’ 콘텐츠 제공 필요
VoD 서비스 내 셔플 기능 도입, 고객 니즈 충족 위한 변화 시도
[애틀러스리뷰=정근호 기자] OTT 시장에서의 경쟁이 치열해지고 있다. 각 기업은 다양한 형태로 서비스 차별화를 꾀하고, 고객 고착화를 시도하기 시작했다. 그 결과, 기업들은 광고 기반 저가 요금제, 신작 영화의 극장 동시 개봉, 스포츠 생중계 등 OTT 시장의 변화를 적극적으로 수용하며 서비스 제공 방식이 점차 유사해지고 있는 모습이다.
콘텐츠 수보다 고객 니즈 충족시키는 것이 중요
최근 주요 업체들은 경쟁력 확대를 위해 콘텐츠 수를 늘리는 전통적인 방식 외에도 광고 기반 저가 상품 도입과 같은 이용자들의 비용을 절감하는 방식을 도입하고, 여러 형태로 이용 편의성을 제공할 수 있는 방안을 시도하고 있다.
OTT 서비스를 통해 제공되는 콘텐츠의 수가 늘어나면서 반대로 이용자들의 새로운 고민도 생겨나고 있다. 하나의 콘텐츠를 보기 위해 각기 다른 서비스를 이용해야 하는 상황이 발생하기 때문이다.
콘텐츠의 수가 서비스의 차별성을 말해주는 것은 분명하지만, 그렇다고 해서 단순히 양이 많다는 것만으로 경쟁력을 보장하지는 않는다. 이에 각 기업은 과거 시청 이력 등을 기반으로 이용자의 관심사에 부합하는 맞춤형 콘텐츠 기능을 더욱 정교화하고 있다.
그러나 추천 기능에 이용자들이 100% 만족하는 것은 아니다. 정확한 취향대로 추천하지 않으면 오히려 향후 추천작에 대한 불신이 커진다. 즉, 새로운 형태의 콘텐츠를 발견할 확률을 낮추어 풍성한 콘텐츠 시청을 오히려 제한하는 사태가 생길 수 있는 것이다. 더구나 이용자들은 추천받은 영상 중에서도 선택의 어려움을 겪게 된다.
주문형 OTT의 장점은 보다 쉬운 콘텐츠 체험이다. 보고 싶은 콘텐츠를 시청한 후 언제라도 중단할 수 있으며, 비용 부담도 없다. 하지만, 시간적인 측면에서 또 다른 형태의 비용이 발생하는 것은 사실이다. 이러한 서비스 이용 시간의 장악에는 부정적으로 작용하게 된다.
OTT 시장 내 가입/해지를 반복하는 이용자가 증가하는 가운데, 오리지널 콘텐츠의 신규 가입자 확보 효과가 감소하고 있다는 주장도 있다. 실제로 넷플릭스 등 선두 SVoD들도 게임과 숏폼 영상, 실시간 방송 등 신규 BM 발굴을 시도하는 중이다.
오리지널 콘텐츠만으로 OTT 사업 지속성을 담보할 수 없는 상황에서 고객 니즈 충족과 가치 창출이 더욱 중요해졌음을 보여준다. 또한 음악, 게임, 이북 등 인접 콘텐츠 번들링과 자동차 및 메타버스와 같은 새로운 유통경로 발굴 등 융복합 BM 경쟁도 한층 가열될 것으로 전망된다.
주요 OTT 기업, 다양한 이용자 니즈에 맞춘 변화 시도
결국 이용자의 선택에 대한 부담을 줄이기 위한 방안이 바로 ‘맞춤형 셔플’ 기능이다. 이미 친숙한 과거의 TV 시청행태를 주문형 OTT 시대에 맞게 변형해 제공하는 것이다.
과거의 TV 시청은 ‘린백(lean back)’이라는 수동적 이용행태를 보여 왔다. 그리고 주문형 OTT 시대에 접어들면서 능동적 이용행태인 ‘린 포워드(lean forward)’로 변경되었는데 이로 인해 발생한 새로운 문제를 이미 친숙한 린백 이용행태를 접목해 일부 해결하려는 것이다.
넷플릭스, 아마존, 훌루 등은 이미 셔플 기능을 도입했으며, 이제 HBO Max도 이에 동참하게 됐다. 미국의 워너미디어가 운영 중인 OTT 서비스 ‘HBO Max’도 영상 콘텐츠를 무작위로 재생하는 ‘셔플(shuffle)’ 기능을 도입한다고 발표했는데, 이 기능은 지난 2020년 시청자가 원하는 콘텐츠들을 무작위로 재생해주는 넷플릭스의 ‘셔플(shuffle)’ 기능 테스트 사례와 비교해볼 수 있다.
HBO Max의 셔플 기능은 자사가 제공하는 전체 콘텐츠를 대상으로 한 것은 아니고, 특정 TV 프로에서 무작위로 에피소드를 재생한다. 예를 들어, 이용자가 인기 콘텐츠 ‘프렌즈(Friends)’를 보고 싶지만, 어떤 에피소드를 봐야 할지 모를 경우 셔플 기능을 통해 해당 프로의 전체 에피소드 중에서 임의로 선택되어 재생되는 것이다.
현재 ‘프렌즈(Friends)’, ‘빅뱅 이론(The Big Bang Theory)’, ‘루니 툰즈(Looney Tunes)’, ‘릭 앤 모티(Rick and Morty)’ 등 45개 TV 쇼가 셔플 기능을 제공하는데, 모바일 앱에서의 지원 여부 및 기능을 지원하는 TV 프로 확대 여부 등의 추가 정보는 공개되지 않았다.
최근 인기를 끌고 있는 FAST(Free Ad-supported Streaming TV)는 셔플 기능이 한 단계 더 확장됨과 동시에 비용 부담을 줄인 서비스로 볼 수 있다. FAST는 이른바, 인터넷 기반 선형(linear) TV로서, 장르와 TV 프로를 선택하면 세부적인 에피소드를 선택할 필요도 없으며, 무료 시청이 가능하다.
이 같은 FAST의 등장, 그리고 VoD 서비스에서의 셔플 기능 도입은 주문형 OTT 서비스로 인해 변화했던 TV 등 동영상 시청행태가 과거로 복귀하는 것을 나타내는 것은 아니다. 다양한 니즈가 존재하며, 이를 충족시키기 위한 변화를 추구하는 것을 의미한다. OTT 시장에서 소비자 만족도를 높이기 위해 끊임없는 시도와 비즈니스 모델의 변화가 이루어지고 있는 것이다.