[애틀러스리뷰=김상일 기자] 디지털 플랫폼 시장에서의 경쟁이 한층 치열해졌다. 그동안 동영상 플랫폼을 주도했던 유튜브는 숏폼 형태 동영상 플랫폼인 틱톡의 인기에 위기를 맞고 있다. 유튜브뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램도 숏폼 열풍에 휩쓸리고 있다.

이에 본지는 틱톡의 입지가 강화되면서 일어나는 동영상 시장에서의 변화와 더불어 앞으로의 사업 전략에 주목해본다.

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‘틱톡’이 전 세계적으로 인기몰이 중이다. 이용 시간 측면에서 보더라도 틱톡이 이제 유튜브를 앞서고 소셜 미디어와 OTT 시장에 큰 영향을 주고 있다. 이러한 영향을 감안해 본다면, 광고 매출도 급성장할 것으로 예상된다.

미국의 자녀 보호 소프트웨어 업체 ‘쿠스토디오(QuStodio)’의 조사에 따르면 지난 2019년에 전 세계 아동 및 청소년 이용자들의 일평균 틱톡 시청 시간은 38분으로, 유튜브의 48분을 넘어서진 못했다. 그러나 2020년 6월, 틱톡의 시청 시간이 유튜브를 추월한 데 이어 2021년 말에는 91분의 하루 시청 시간으로 56분의 유튜브를 크게 앞섰다.

이에 힘입어 2022년 틱톡의 광고 매출은 120억 달러를 기록해 트위터와 스냅챗의 광고 매출 합산보다 많을 것으로 예상되고 있다. 유튜브의 광고 매출에도 상당한 영향을 주고 있음은 당연하다.

이러한 상황에서 주요 소셜 미디어 업체 및 유튜브는 틱톡에 대응하기 위해 가사 버전의 숏폼 동영상 서비스를 출시하고 크리에이터 생태계 확대를 위한 지원책 마련에 적극 나서는 있는 중이다.

 

 

무엇보다 틱톡은 단순히 영상 서비스인 유튜브에서 나아가 이제 구글의 검색과 지도 서비스에도 영향을 주기 시작했다. 이 같은 사실은 시장조사업체들의 주장이 아닌, 구글의 부사장이 직접 언급했다는 점에서 주목할 필요가 있다.

구글의 프라바카르 라하반(Prabhakar Raghavan) 수석 부사장은 포춘(Fortune)이 주최한 컨퍼런스에서 틱톡(TikTok)이 유튜브뿐만 아니라 구글의 핵심 서비스인 ‘검색’과 ‘지도’ 서비스에도 큰 영향을 미치는 중이라고 언급했다.

라하반 부사장이 젊은 사람들의 경우 검색 목적으로 구글의 서비스가 아닌 인스타그램이나 틱톡과 같은 다른 앱을 이용하는 경우가 많다고 밝힌 것이다. 특히 젊은 이용자들은 키워드를 입력하지 않고 새롭고 몰입도 높은 방식으로 콘텐츠를 발견하려 한다는 것이었다.

그는 약 40%의 젊은 이용자들이 점심 장소를 찾을 때 구글의 지도나 검색 서비스를 이용하지 않고 틱톡이나 인스타그램을 이용한다는 자체 연구 결과도 공개했다.

틱톡을 견제하는 차원에서 다소 과장해 표현한 것일 수 있지만, 실제로 구글 내부에서 엄청난 위협 요인으로 인식하고 있을 수도 있다.

 

유튜브를 포함한 구글의 핵심 수익원은 ‘광고’다. 이는 지속적으로 이용자들이 유입되고 활발한 활동을 해야 가치가 있다는 것이다. 검색과 지도는 구글이 보유한 최대 고객 접점이자 이용자들이 자발적으로 참여해 선순환 구조를 발생시키는 서비스다.

그런데, 이제 MZ 세대를 중심으로 텍스트나 단순 이미지 형태의 단조로운 서비스에 관심을 잃어가고 있는 모습이다. 또 지도와 검색은 다른 서비스로 연결되는 징검다리 역할을 하는 플랫폼 사업이라는 점에서 해당 서비스의 인기 저하는 자칫 구글 서비스 구조 전체를 뒤흔들 수 있다.

이와 관련해 라하반 부사장은 “젊은 층들은 시각적으로 더 풍부한 형태의 콘텐츠 검색 및 발견에 관심을 갖고 있는데, 최근 온라인에 접속하는 젊은 이용자들은 종이 지도를 본 적도 없다”고 강조했다.

이어 그는 “그들에게 완전히 새로운 기대치를 제시해야 하며 이를 위해 완전히 새로운 기반 기술이 필요하다”고 덧붙였다.

구글은 스마트폰을 들거나 AR 안경을 착용하는 상황을 반영해 이미지와 텍스트를 결합하는 검색 방법 등을 모색하고 있다. 그리고 인공지능 기술을 이용해 웹에서 동영상을 분석하고 이용자를 더 풍부한 검색 결과로 이끌고 있다.

 

 

지도 서비스에서 기존의 종이 지도와 유사한 이용방식을 제공하는 것이 아니라 증강현실처럼 이용자가 자신의 위치를 지정할 수 있어야 한다는 것인데, 구글은 이미 최근 개최한 ‘구글 I/O’ 행사에서 3D 모드와 몰입형 뷰 기능 등을 지도 서비스에 새로 추가했다.

또한, 젊은 이용자들은 입력 기술에도 신경을 쓰지 않으며, 이제 일부 국가의 경우 음성이 전체 검색 쿼리의 30%를 차지하고 있다.

구글은 이미 검색과 지도 서비스에 대한 대대적인 개편에 나서고 있다. 새로운 고객들의 변화하는 이용행태를 반영하는 동시에 틱톡과 같은 잠재적 경쟁 서비스에 대한 장기적인 대응 차원에서 이루어지고 있는 것이다.

그렇지만 이러한 대응이 어느 정도의 효과를 발휘하며 틱톡의 위협을 극복할 수 있을지 아직 알 수 없다. 틱톡은 커머스 등 다양한 영역으로 사업을 확대 중이며, 일부 영역에서는 가시적인 성과도 거두고 있지만, 라이브 커머스와 같은 일부 사업은 기대에 못 미치는 성과를 거두고 있다.

뿐만 아니라 틱톡은 중국 바이트댄스가 모기업인 만큼, 고객 정보에 대한 유출 가능성이나 프라이버시 침해 등이 지속적으로 제기되고 있는 것도 향후 극복해야 할 과제 중 하나다.

실제로 지난 7월 초에 FCC 위원은 틱톡이 미국 사용자들의 민감한 데이터를 수집하고 있다는 이유로 구글과 애플의 CEO에게 앱스토어에서 틱톡 앱을 퇴출시키는 것을 촉구하기도 했다.