팟캐스트에서 방송이나 게임, 음악과 같이 일정 규모의 이용자가 형성되면서 광고주들도 팟캐스트를 광고를 집행할 수 있는 하나의 미디어로 보기 시작했으며, 팟캐스트 업체들도 확대된 청취자 기반을 활용해 본격적인 수익 창출에 나서고 있다는 점에서 수요-공급 모든 측면에서 팟캐스트 광고 시장 확대 여건이 마련되고 있는 것이다.

시장조사업체들도 팟캐스트 광고 시장에 대한 긍정적 전망들을 제시하고 있다. 우선 이마케터는 2021년 미국 팟캐스트 광고 지출 규모가 전년 대비 41% 증가한 12억 8천만 달러에 달해 최초로 10억 달러를 돌파할 것이며, 2024년에는 18억 3천만 달러까지 증가할 것으로 전망했다. 또한 팟캐스트 광고가 디지털 오디오 광고 시장에서 차지하는 비중도 2020년 20%, 2021년 24%, 2024년 29%로 점차 확대될 것으로 예상했다

특히 팟캐스트 광고 시장의 높은 성장세는 타 매체와 비교해 보면 더욱 확연하게 드러나는데 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)는 2015~2024년간 매체별 광고 시장 변화를 추정하면서, 2024년 팟캐스트 광고 시장이 17억 달러로 시장 규모 자체는 가장 적겠지만, 2015년 대비 1,478% 성장하면서 성장률 측면에서 타 매체를 압도할 것으로 전망했다.

이 같은 팟캐스트 광고 시장 성장은 당연히 팟캐스트 광고에 대한 수요와 공급이 모두 확대되고 있기 때문이다. 미국 대형 라디오 네트워크 업체인 웨스트우드원(Westwood One)과 광고 리서치 업체인 애드버타이저 퍼셉션(Advertiser Perceptions)에 따르면, 지난 2015년에는 향후 6개월 이내 팟캐스트 광고를 집행할 것이라고 답한 마케터가 10%에 불과했던 반면, 2020년에는 해당 응답 비율이 37%로 급증했다.

광고주와 마케터들이 팟캐스트 광고 집행에 적극 나서는 이유는 또 있다. 팟캐스트 청취자들의 연령대가 평균 34세로서, 방송/라디오(47세), 실시간 TV채널(57세)에 비해 젊은 층이 많다. 따라서 이들을 겨냥한 광고를 집행할 경우 팟캐스트 광고가 기존 매체 대비 높은 효과를 거둘 수 있을 것으로 예상되기 때문이다.

한편, 팟캐스트 청취자들도 매우 적극적인 광고 청취 의사를 보유하고 있는 것으로 나타나고 있다. 2020년 12월 발표된 에디슨 리서치, 팟캐스트 원(Podcast One) 및 Ad Results Media의 합동 설문조사에 의하면, 매주 평균 5시간 이상 팟캐스트를 청취하는 소위 ‘슈퍼 리스너(Super listeners)’의 49%가 팟캐스트 광고가 효과적인 광고로 느낀다고 답했는데, 이는 2019년의 37%에서 증가한 것이다. 또한 슈퍼 리스너의 48%(전년 44%)가 타 매체 대비 팟캐스트 광고에 보다 관심을 갖고 있으며, 54%(전년 46%)는 팟캐스트 광고를 접했을 때 제품 구매 가능성이 높다고 답했다.

 

 

이를 반영해 주요 팟캐스트 사업자들도 광고 사업에 적극 나서고 있다. 자체 광고 솔루션을 내놓는가 하면, 전문 업체 인수 등 해당 분야 투자를 강화하고 있는 것이다. 실제 스포티파이는 2020년 11월에 팟캐스트 호스팅 업체인 메가폰(Megaphone)을 2억 3,500만 달러에 인수하면서 본격적인 광고 사업에 나섰다. 업계와 언론에서는 스포티파이가 메가폰을 인수함으로써, 메가폰이 호스팅하는 팟캐스트들에 스포티파이의 광고 삽입 기술인 ‘SAI(Streaming Ad Insertion)’를 적용할 수 있게 되었다는 점에 주목하고 있다.

또한 스포티파이는 2020년 2월 말 온라인 가상 행사 ‘스트림 온(Stream On)’을 개최하고 향후의 사업 전략을 공개하면서, 기존 스트리밍 음원에 적용되던 광고 툴 ‘스포티파이 애드 스튜디오(Spotify Ad Studio)’를 팟캐스트로 확대 적용하고, 신규 광고 마켓플레이스인 ‘스포티파이 오디언스 네트워크(Spotify Audience Network)’를 제공할 것이라고 선언했다.

팟캐스트 서비스 업체가 팟캐스트 광고 전문 업체를 인수하거나, 반대로 팟캐스트 광고 전문 업체가 팟캐스트 스타트업을 인수하는 사례도 연이어 등장하고 있다. 이중 음악 스트리밍 서비스 ‘판도라(Pandora)’를 소유하고 있고, 독일 음원 플랫폼 사운드클라우드(SoundCloud)에 투자한 미국 위성라디오 서비스 업체 시리우스XM(SiriusXM, 이하 시리우스)는 2020년 6월 팟캐스트 플랫폼 업체인 ‘심플캐스트(Simplecast)’를 인수한데 이어, 2020년 7월에는 미국 미디어 기업인 E.W. Scripps의 팟캐스트 사업을 3억 2,500만 달러에 인수한다고 발표했다.

 

 

2021년 2월 중순에는 미국 인터넷 라디오 방송 및 팟캐스트 업체인 아이하트미디어(iHeartMedia)가 팟캐스트 광고 전문 업체인 트라이톤 디지털(Triton Digital, 이하 트라이톤)을 2억 3천만 달러에 인수했다. 업계에서는 아이하트미디어가 트라이톤 인수로 광고 직접 판매나 프로그램 방식 광고 양 분야에서 상당한 입지를 확보했다고 평가 중이다. 또한, 스웨덴 소재 팟캐스트 광고업체인 에이캐스트(Acast) 역시 2021년 2월 미국의 팟캐스트 전문 스타트업인 라디오 리퍼블릭(RadioRepublic)을 인수했다.

이 같은 팟캐스트 광고 시장의 성장과 주요 업체들의 광고 사업 강화는 향후 광고를 시작으로 팟캐스트가 실제 수익을 창출하는 유료 미디어로서 성장할 것이고, 이 과정에서 다양한 수익모델이 시도될 수 있을 것이라는 판단에 근거한 행보로 풀이된다. 또한 광고 뿐만 아니라, 애플과 스포티파이가 시도하는 구독형 유료 팟캐스트 서비스나, 팟캐스트 크리에이터(팟캐스터) 수익 창출과 이를 통해 팟캐스트 플랫폼의 영향력을 높이면서 모델 등 다양한 수익 창출 시도가 더욱 강화될 것으로 예상된다.

또한 팟캐스트에 기존 미디어 산업의 수익 모델이 접목되어 자체 수익 창출 능력이 확대되면서 음악 스트리밍에 버금가는 규모로 성장할 경우, 전체 미디어 산업에도 상당한 영향이 예상된다. 과거 별도로 존재했던 라디오, 음악, 팟캐스트 서비스에 동일한 수익모델이 적용되며 통합이 가속화되고, 여전히 틈새 시장에 머물러 있는 오디오 게임, 오디오 SNS 등을 포함해 디지털 오디오 엔터테인먼트가 미래 미디어 산업의 한 축으로 성장할 가능성을 높아질 것으로 전망된다.